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如何進(jìn)行用戶(hù)分析?

發(fā)布時(shí)間:2021-03-09     瀏覽量:4504    來(lái)源:正睿咨詢(xún)
【摘要】:用戶(hù)分析是對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體特征展開(kāi)的全面掃描,以提煉出用戶(hù)的核心需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、行為特征等。它既是以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程的第一步,也是企業(yè)理解用戶(hù),將用戶(hù)需求與企業(yè)目標(biāo)、商業(yè)宗旨相匹配,并精確定義產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)群的理想方法。

  用戶(hù)分析是對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體特征展開(kāi)的全面掃描,以提煉出用戶(hù)的核心需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、行為特征等。它既是以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程的第一步,也是企業(yè)理解用戶(hù),將用戶(hù)需求與企業(yè)目標(biāo)、商業(yè)宗旨相匹配,并精確定義產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)群的理想方法。

如何進(jìn)行用戶(hù)分析?

  A、用戶(hù)選購(gòu)因素及動(dòng)機(jī)變化分析

  主要調(diào)研用戶(hù)在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的重要性變化情況。在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上排在前三位的因素構(gòu)成了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的關(guān)鍵成功因素。成長(zhǎng)中的因素對(duì)企業(yè)形成機(jī)遇,而衰退中的因素對(duì)企業(yè)造成威脅。例如,某家具產(chǎn)品近四年來(lái)在某地的選購(gòu)因素變化曲線(xiàn)圖如下:

如何進(jìn)行用戶(hù)分析?

  可以看出,對(duì)于該地區(qū)的目標(biāo)客戶(hù)來(lái)說(shuō),最看重的是家具的質(zhì)量和價(jià)格,尤其是2018年以來(lái),質(zhì)量和價(jià)格因素的重要性更加明顯,而客戶(hù)對(duì)品牌的重視程度則增長(zhǎng)十分緩慢。因此,結(jié)合宏觀環(huán)境的分析可以預(yù)見(jiàn),在2020年該地區(qū)的高性?xún)r(jià)比商品將貢獻(xiàn)更大的銷(xiāo)售額,而主打高端路線(xiàn)的奢侈品牌則不被看好。

  B、消費(fèi)者行為的變化

  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也稱(chēng)消費(fèi)者行為。是消費(fèi)者圍繞購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)生的一切與消費(fèi)相關(guān)的個(gè)人行為。包括從需求動(dòng)機(jī)的形成到購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生直至購(gòu)后感受總結(jié)這一購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程中所展示的心理活動(dòng)、生理活動(dòng)及其他實(shí)質(zhì)活動(dòng)。一般表現(xiàn)為五個(gè)階段:(1)確認(rèn)需要:消費(fèi)者經(jīng)過(guò)深思熟慮或接受刺激而產(chǎn)生某種購(gòu)買(mǎi)需求。(2)搜集資料:消費(fèi)者通過(guò)相關(guān)人員的影響,媒介物宣傳以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等渠道獲取商品有關(guān)信息。(3)評(píng)估選擇:對(duì)所獲信息進(jìn)行分析、權(quán)衡,做出初步選擇。(4)購(gòu)買(mǎi)決定:消費(fèi)者最終做出的購(gòu)買(mǎi)決策。(5)購(gòu)后評(píng)價(jià):包括購(gòu)后滿(mǎn)意程度和復(fù)購(gòu)意愿。

  用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析是在上述一般模型的基礎(chǔ)上,結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的特征,識(shí)別出本企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)在產(chǎn)品選購(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)其重要影響因素,并進(jìn)而識(shí)別出關(guān)鍵成功因素。以家具的選購(gòu)行為為例,如下表:

購(gòu)買(mǎi)行為

影響因素

關(guān)鍵因素識(shí)別

信息搜集

廣告資訊

親友口碑

隨機(jī)事件

形象建立

賣(mài)點(diǎn)訴求

品牌選擇

市場(chǎng)比較

宣傳介紹

賣(mài)場(chǎng)建設(shè)

銷(xiāo)售人員培訓(xùn)

最終購(gòu)買(mǎi)

促銷(xiāo)

促銷(xiāo)形式

  通過(guò)上表分析,可以識(shí)別出影響顧客購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素,從而明確了年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞哪些因素上做重點(diǎn)的策略設(shè)計(jì)和資源投入。

  為了更加精準(zhǔn)地識(shí)別購(gòu)買(mǎi)行為,需要在用戶(hù)行為一般模式的基礎(chǔ)上,結(jié)合本企業(yè)目標(biāo)用戶(hù)特征,對(duì)用戶(hù)行為的影響因素進(jìn)行提煉。

  C、用戶(hù)畫(huà)像

  用戶(hù)畫(huà)像(User Profile)是指根據(jù)用戶(hù)的屬性、用戶(hù)偏好、生活習(xí)慣、用戶(hù)行為等信息而抽象出來(lái)的標(biāo)簽化用戶(hù)模型。通俗地說(shuō)就是給用戶(hù)賦予特定的標(biāo)簽,而標(biāo)簽是通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息分析而來(lái)的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。通過(guò)標(biāo)簽,可以利用一些高度概括、容易理解的特征來(lái)描述用戶(hù),可以讓人更容易理解用戶(hù),并且可以在線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)中方便計(jì)算機(jī)處理。

  在產(chǎn)品早期和發(fā)展期,會(huì)較多地借助用戶(hù)畫(huà)像,幫助產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)理解用戶(hù)的需求,想象用戶(hù)使用的場(chǎng)景,產(chǎn)品設(shè)計(jì)從為所有人做產(chǎn)品,變成為帶有某些標(biāo)簽的3-5個(gè)人群做產(chǎn)品,不但可以降低產(chǎn)品設(shè)計(jì)的復(fù)雜度,還可以極大地提升營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。

  用戶(hù)畫(huà)像的數(shù)據(jù)內(nèi)容包含但不局限于:

  l人口屬性:包括性別、年齡等人的基本信息

  l興趣特征:瀏覽內(nèi)容、收藏內(nèi)容、閱讀咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)物品偏好等

  l位置特征:用戶(hù)所處城市、所處居住區(qū)域、用戶(hù)移動(dòng)軌跡等

  l設(shè)備屬性:使用的終端特征等

  l行為數(shù)據(jù):訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間、瀏覽路徑等用戶(hù)在網(wǎng)站的行為日志數(shù)據(jù)

  l社交數(shù)據(jù):用戶(hù)社交相關(guān)數(shù)據(jù)

  在產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目的時(shí)代,用戶(hù)畫(huà)像已經(jīng)不再是產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的具體方法,而是經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃的前置工作:用戶(hù)畫(huà)像可以用于市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品優(yōu)化、渠道拓展、運(yùn)營(yíng)提升、風(fēng)險(xiǎn)控制的策略設(shè)計(jì);基于每一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景,都有不同的用戶(hù)標(biāo)簽定義,比如市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景中,主要是客戶(hù)的基本屬性,包括性別、年齡、地域等;而風(fēng)險(xiǎn)控制應(yīng)用場(chǎng)景中,主要是用戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)控制標(biāo)簽,包括黃牛標(biāo)簽、異常評(píng)分標(biāo)簽等。首先對(duì)用戶(hù)群進(jìn)行用戶(hù)標(biāo)簽處理,根據(jù)不同的標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化策略設(shè)計(jì),再到到運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行決策運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)真正的客戶(hù)導(dǎo)向。

  用戶(hù)畫(huà)像有助于產(chǎn)品的清晰定位,形成獨(dú)一無(wú)二的客戶(hù)認(rèn)知;并據(jù)此調(diào)整和配套相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)等運(yùn)營(yíng)模式,在人力資源方面引進(jìn)針對(duì)性的優(yōu)秀人才,從而形成整體的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

  綜上所述,行業(yè)環(huán)境分析,不僅是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整的依據(jù),也是年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定、策略設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)資源投放政策制定的依據(jù),是年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃關(guān)于外部環(huán)境分析的重要內(nèi)容。

  除了宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境外,一個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)分析,還包括企業(yè)自身的微觀環(huán)境分析,正所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”!

 

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